Si utiliza las redes sociales, estará familiarizado con la presentación. Un influencer o creador de contenido abre una caja frente a la cámara y procede a probarse maquillaje nuevo o ropa nueva que le regalaron, mientras grita lo buenos que son. O tal vez estén preparando un cóctel, probando un restaurante, alojándose en un hotel o arreglándose el cabello, mientras llenan su pantalla con los placeres de su experiencia.
¿Pero esos productos y servicios fueron regalados o comprados? ¿Se le paga al influencer por promocionar el producto? ¿Revelan que en realidad son publicidad? ¿Deberían imponerse impuestos sobre uno o ambos de estos asuntos?
Hasta hace poco, el feliz nuevo mundo de la influencia estaba fuera del alcance de las normas fiscales y publicitarias. Sin embargo, ahora se están produciendo cambios para aportar un nivel de profesionalismo al sector de los “influencers”, y la Autoridad de Normas de Ingresos y Publicidad de Irlanda (ASAI) está intensificando su supervisión.
Puede tener implicaciones de gran alcance para el trabajo de influencia.
Impuestos
Como ocurre con todos los ingresos, los pagos a personas influyentes se gravan de la misma manera que todos los ingresos de los trabajadores por cuenta propia: si gana 5.000 € o menos de fuentes no remuneradas, Hacienda lo considerará una persona «no imponible». Esto significa que pagará sus impuestos a través del Formulario 12. Los ingresos superiores a esto significan que debe presentar el Formulario 11 (Trabajador por cuenta propia).
No solo eso, sino que las estrellas de las redes sociales también pueden obtener un beneficio en especie por los obsequios que reciben (y luego publican) en sus cuentas.
Ahora es un territorio nuevo, no sólo para las autoridades fiscales, sino también para los propios creadores de contenidos.
«Algunas personas son en realidad bastante jóvenes y probablemente no tienen una comprensión real de esto», dijo recientemente el jefe de Ingresos, Niall Coady, al Comité de Cuentas Públicas (PAC) del Dáil, y agregó que el Ingreso estaba obteniendo información sobre los pagos realizados a personas influyentes por parte de las empresas. que ellos paguen.
«Estamos prestando atención», dijo.
Hasta la fecha, Revenue ha sido el primero en enviar una carta recordando a los creadores sus obligaciones fiscales. A esto podrá seguirle una intervención para cumplir con la auditoría, si no están satisfechos con el seguimiento.
[ Influencers warned by Revenue over fully declaring income ]
El año pasado, Hacienda escribió a 142 personas influyentes, advirtiéndoles que los ingresos, los obsequios, los bienes y servicios gratuitos, la moneda virtual y los pagos simbólicos deben contabilizarse adecuadamente. Luego se puso en contacto nuevamente con 78 de estos creadores con una carta “destinada a desafiar el incumplimiento de los contribuyentes” en relación con la subdeclaración de ingresos.
Alan Purcell, de la consultora contable y fiscal CloudAccounts, dice que el enfoque de Revenue hasta ahora ha sido «en gran medida un incentivo para poner la casa en orden», y añade que es similar a la medida que adoptaron las autoridades fiscales con los conductores de Deliveroo el año pasado.
Es más fácil para los ingresos saber a quién dirigirse, ya que Purcell dice que los influencers «no ocultan exactamente» las cosas que promocionan.
Quédate en un hotel, que se está volviendo viral en las redes sociales. Es posible que el hotel tenga una habitación libre de todos modos, por lo que estaremos encantados de ofrecértela como regalo, e incluso te daremos una comida y también una botella de champán. El influencer filmará un vídeo y lo promocionará, pero es posible que no reciba dinero por hacerlo.
El pago se realiza en forma del beneficio que reciben, y si el beneficio es de alrededor de 800 €, esto podría significar una obligación tributaria de más de 400 € sobre la residencia.
“Los ingresos pueden verlo y decir: 800 euros en bienes, le cobraremos impuestos por eso”, dice Purcell. Por lo tanto, esta estancia “gratuita” puede haberse convertido en una factura de impuestos para el influencer involuntario.
¿O qué tal si alguien consigue un coche para su uso personal como parte de un acuerdo de embajador de marca? Es algo que ahora sabemos que muchas estrellas de RTÉ han recibido en el pasado, por ejemplo. Pero, como ocurre con otras actividades, tiene un elemento imponible.
No puedes pagar la hipoteca ni poner comida en la mesa cuando pasas una noche en un hotel
— Alan Purcell, Cuentas en la nube
“En lugar de que las personalidades de los medios facturen por sus servicios y les paguen en efectivo, les pagan a ellos”, dice Purcell. Si un coche vale, digamos, 10.000 euros al año, a la personalidad/influencer podría costarle alrededor de 2.600 euros en impuestos cada año.
Desde la perspectiva del flujo de caja, estos obsequios pueden ser «monstruosos», dice Purcell.
Si bien es indudable que hay personas influyentes que están “haciendo que esto suceda por completo”, dice, muchos lo ven más como una actividad secundaria, una forma de ganar dinero extra además de su trabajo PAYE habitual. Desde las cartas de ingresos, algunos de ellos le han dicho a Purcell: «No lo habría hecho si lo hubiera sabido».
Tiene cierta simpatía por las empresas más pequeñas, que pueden haber disfrutado de varias estancias gratuitas en hoteles o pequeños obsequios en los últimos años –pero que tienen pocos ingresos– y ahora están descubriendo que pueden tener una obligación tributaria resultante.
“No se puede pagar una hipoteca ni poner comida en la mesa mientras se pasa una noche en un hotel”, afirma.
Cuando se trata de obsequios, Olive O'Donoghue, socia fiscal de KPMG, dice que si el influencer proporciona algún tipo de servicio a cambio del obsequio, probablemente se considerará una fuente de ingresos sujetos a impuestos según las normas ordinarias del impuesto sobre la renta.
«El hecho de que lo que obtengan sea algo 'en especie', como un producto gratuito, etc., en lugar de dinero en efectivo, no cambiará esta situación. Parece haber una idea errónea de que el impuesto sobre la renta sólo se aplica cuando se recibe un pago en efectivo, lo cual no es el caso. » ella dice. .
¿Pero qué pasa si el regalo acaba de llegar a la puerta del influencer sin haberlo pedido? Si el regalo se envía con la esperanza de que al influencer le guste el producto y lo promocione en sus redes sociales, pero el influencer no tiene la obligación de hacerlo, “debe haber razones para aplicar las normas del impuesto sobre donaciones en lugar del impuesto sobre la renta”. reglas”, dijo O'Donoghue.
La exención sobre pequeñas donaciones prevista en las normas que rigen el impuesto sobre donaciones (formalmente conocida como impuesto sobre la adquisición de capital) permite a una persona recibir hasta 3.000 euros por donante al año en donaciones, sin ninguna obligación fiscal.
Estándares publicitarios
Los impuestos no son el único área donde los influencers están bajo presión. El año pasado, ASAI reforzó su supervisión del sector, emitiendo nuevas orientaciones en colaboración con la Comisión de Competencia y Consumidores (CCPC).
Y sus nuevas pautas, que especifican cómo los influencers deben clasificar sus clips e historias, pueden proporcionar información valiosa sobre los ingresos de los negocios de influencers.
En resumen, como señala ASAI, “si te beneficia mencionar una marca en tus canales de redes sociales, el contenido resultante es comercial y debe ser [made] Está claro para los espectadores.
Orla Twomey, directora ejecutiva de ASAI, dice que el organismo consideró que la orientación era necesaria porque había una “clara falta de comprensión” entre los usuarios en términos de qué es el marketing de influencers y cómo se divulga dicha publicidad.
«Las personas que reciben publicidad necesitan saber que se les anuncia», dice.
ASAI ha tratado de simplificar y aclarar el lenguaje utilizado para referirse a dichos anuncios para un número muy reducido de hashtags.
El castigo máximo para nosotros es el castigo del nombre y la vergüenza.
— Orla Twomey, ASAI
Como resultado, en todas las publicaciones comerciales, los consumidores deben esperar ver las siguientes palabras en un lugar destacado: #Ad (o #Fógra para publicaciones en irlandés); Una etiqueta proporcionada por la plataforma, como «asociación pagada» o #Gifted (o #Féirín para publicaciones irlandesas). Esta última opción sólo debe utilizarse «cuando recibas productos o servicios no solicitados y la marca no haya influido directamente en tu publicación».
Usar los hashtags #gifted/féirín puede resultar un poco confuso. Twomey dice que sólo debe usarse si «te envían algo y no tienes obligación de hacer nada con ello».
Todos los demás hashtags deben usarse además de (y siguiendo) únicamente los enumerados anteriormente. Estos incluyen #Colaboración, #BrandAmbassador, #PRinvite y #OwnBrand.
¿Cómo funcionan las nuevas reglas? Por ahora, el enfoque de ASAI ha sido “crear conciencia”. Pero Twomey dice que si ve un incumplimiento continuo, tiene la opción de iniciar una investigación, que nombrará y describirá el incidente.
“El castigo máximo para nosotros es el castigo del nombre y la vergüenza”, afirma.
Para ayudar en este frente, ASAI ahora tiene una plataforma dedicada para personas que buscan presentar una queja anónima sobre un influencer con respecto a sus directivas de comunicaciones de marketing. Puedes acceder al formulario aquí.
El andén estaba ocupado. Desde mediados de noviembre, ASAI dice haber recibido alrededor de 1.300 notificaciones a través de él.
Y no son sólo los influencers los que deberían tener en cuenta las nuevas directrices.
“Los anunciantes son, en última instancia, responsables de que el contenido que crean cumpla con las normas publicitarias”, afirma Twomey.